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Negocios locales: Leadenhall  Market

Los beneficios de la segmentación de la audiencia para los negocios locales

Los negocios locales son los que hasta hace unos pocos años se habían quedado fuera de la revolución de Internet. La percepción de los propietarios de esos establecimientos es que no iba con ellos, que sólo eran de utilidad a empresas globales o nacionales, aquellas con un mercado objetivo amplio. Sin embargo, con la aparición de los directorios locales de los grandes buscadores y la publicidad en buscadores, las tornas han cambiado y el Marketing online se ha convertido en la mejor herramienta publicitaria para el pequeño comercio. 

El Marketing online no es sólo tener una página web

Uno de los principales problemas a la hora de que el pequeño comercio apueste por el Marketing Online es que sus responsables en su mayor parte lo identifican única y exclusivamente con hacer una página web.

Ya hemos tratado en ¡Sorpresa!Quizás tu negocio no necesita una página web la necesidad o no de tenerla y esbozábamos algunas herramientas de las que disponemos para atraer clientes cualificados a nuestro negocio: la presencia en directorios y la publicidad en buscadores o posicionamiento SEM. Todo el tráfico que vamos a recibir mediante estas herramientas es un tráfico de calidad, son personas que buscan lo que tu negocio ofrece.

Aún así, no dejo de sorprenderme cuando sueltan mi excusa preferida para no realizar campañas de marketing en Internet “Mis clientes son todos personas mayores”. ¿Y qué vas a hacer cuando vayan desapareciendo poco a poco y sean reemplazados por jubilados educados en las nuevas tecnologías? ¿Cerrar el negocio?

Globo terraqueo centrado en España

La segmentación por ubicación geográfica

Mediante la presencia en directorios y el Posicionamiento SEM podemos dirigirnos a nuestro cliente más probable: aquél que reside, trabaja o está de paso en el radio de acción de tu negocio. Es decir, de todos los usuarios que buscan tus productos y servicios en todo el mundo, vas a mostrarte a aquellos que es más probable que puedan comprarlos.

De esta forma, reflexiones en contra de implantar campañas de marketing online como “Nadie de La Coruña va a venir a Cuenca a comprar calcetines a mi tienda” dejan de tener sentido. Vas a mostrarte a los que viven y trabajan en Cuenca y a los que la visitan (incluso si son de La Coruña y por un casual, necesitan unos calcetines).

Otra de las excusas habituales de los dueños de negocios locales más reticentes a aplicar herramientas del Marketing Online es: “Ya me conocen en el barrio”. Su barrio es su zona de confort, se conforman con sus clientes habituales o con los que pasen por la calle, no necesitan invertir en publicidad para mantenerlos... Pero, ¿por qué renunciar al posible cliente que está de paso? ¿por qué desaprovechar la oportunidad de enganchar los primeros a los nuevos habitantes de la zona? ¿por qué no apostar por crecer si damos un producto que pueda atraer clientes de otras zonas?

Segmentacion geográfica condados NY

© OpenStreetMap contributors ©CartoDB CartoDB attribution

Definir la segmentación geográfica

Hay ocasiones en que la definición del área geográfica es muy clara. Cuando queremos de verdad optimizar los resultados de la campaña publicitaria, sobre todo cuanto tenemos un presupuesto muy limitado o bien nuestra área geográfica es muy amplia, tenemos que recurrir a la ayuda de los Sistemas de Información Geográfica (GIS).

Mediante el empleo del GIS, el marketing se convierte en Geomarketing y podemos definir las ubicaciones en base a las características socioeconómicas que más nos interesen para generar un modelo que nos indique qué lugares son más susceptibles de proporcionarnos los mejores clientes.

Las ventajas de la segmentación

Como hemos estado viendo, la segmentación geográfica de la audiencia nos permite ser más efectivos en nuestras campañas publicitarias y más aún: tal como explicábamos en Medir - ¿Por qué las grandes marcas usan el Marketing Online?, podemos medirlo de manera objetiva.

Con datos reales y contrastados podemos calcular lo que nos cuesta obtener una conversión (cerrar una compra, obtener datos de clientes…) y calcular el retorno de la inversión (ROI) de la acción publicitaria.

Ser más efectivo implica que podemos hacer un mejor uso de un presupuesto limitado para alcanzar a más clientes receptivos a nuestro mensaje y con mejor tasa de retorno